Succès grandissant de la mode ultra-éphémère et de la seconde main mais la moitié des vêtements stockés n’est pas utilisée…
Ce sont les tendances actuelles de la mode qui voit le nombre de vêtements vendus augmenter encore et encore : 3,5 milliards en 2024 soit 10 millions de pièces vendues chaque jour en France ! Et pourtant le secteur a perdu 4 000 emplois, rien qu’en 2023. Il représente 4 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.
L’Ademe (Agence de la transition écologique) a mené, avec l’Obsoco (Observatoire de la société et de la consommation), une enquête auprès de 4 000 personnes sur leur pratique d’achat et d’usage de vêtements, affinée par une approche comportementale auprès de 159 personnes dont 40 ont également fait l’objet d’une approche ethnographique à domicile.
Résultats : les Français n’ont pas conscience de la quantité totale de vêtements qu’ils achètent (42 pièces en moyenne par personne et par an) et dont ils disposent dans leurs armoires. Pour 175 pièces par personne en moyenne, les déclarations sont de seulement 79. Plus de la moitié de ces vêtements est stockée et non utilisée. Il n’y a que 35 % des Français qui considèrent que la quantité de vêtements qu’ils possèdent excède leurs besoins et 19 % qui pensent que leurs achats de vêtements sont excessifs.
Le marché est porté par une minorité de gros consommateurs (20 à 25 %), plutôt jeunes, urbains et sensibles à la dimension identitaire et esthétique de l’habillement. Les boutiques demeurent le principal lieu d’achat, malgré une forte poussée de la vente en ligne, notamment chez les plus âgés et les jeunes.
La mode ultra-éphémère n’est plébiscitée que par 25 % des Français, plutôt jeunes, féminins, aux revenus plutôt modestes, avec une légère dominante rurale.
L’achat de seconde main a connu un regain ces dernières années. Il permet d’allonger la durée d’usage des vêtements et donc évite ou repousse l’achat d’un habit neuf. Intéressant car la majeure partie de l’impact environnemental d’un produit tient à sa fabrication. Dans la vente en ligne, Vinted s’est imposé avec 90 % des acheteurs de vêtements d’occasion. Mais la majorité des consommateurs ne sont pas guidés par des préoccupations environnementales : pour beaucoup, les plateformes de seconde main ne sont qu’un fournisseur supplémentaire, complémentaire du marché neuf.
Il faut donc impérativement questionner la notion de besoin, celle-ci dépassant largement le cadre strictement fonctionnel et recoupant des dimensions de sociabilité, d’intégration sociale, d’identification, de distinction. Dans un contexte où les méthodes marketing et publicitaires sont toujours plus puissantes.
Source : The Conversation, Pierre Galio - 03/09/25
